Aizvien biežāk veikalu un citu pakalpojumu uzņēmumu skatlogos redzami aicinājumi iepirkties vai izmantot kādu pakalpojumu ar atlaidēm. Arvien vairāk uzņēmēji tādējādi cenšas pievilināt klientus un nopelnīt.
Aizvien biežāk veikalu un citu pakalpojumu uzņēmumu skatlogos redzami aicinājumi iepirkties vai izmantot kādu pakalpojumu ar atlaidēm. Arvien vairāk uzņēmēji tādējādi cenšas pievilināt klientus un nopelnīt. Aizvien plašāk piedāvātās iespējas cenšas izmantot klienti. Atlaidēm ir savi plusi un mīnusi. Gan no uzņēmēju, gan viņu klientu puses. Pirmajiem atlaides var nodrošināt ne tikai lielāku peļņu, bet nepietiekamas plānošanas gadījumā arī zaudējumus. Savukārt klienti līdztekus apmierinājumam nereti secina, ka, uzķeroties uz veikli pamestā āķa, ir «iegrābušies».
Kā «apstrādāt» klientu
Kad līdzīgas preces vai pakalpojumus par līdzīgām cenām piedāvā vairāki uzņēmēji, patērētājs nokļūst īpašas uzmanības lokā, un dažāda veida atlaides ir viens no plašāk izmantotajiem paņēmieniem, kā uzrunāt iespējamo pircēju. Lielākā daļa tirgotāju tās vērtē pozitīvi, norādot, ka vienlaikus atlaides uzlabo arī veikala un preču tēlu un nes peļņu. Savukārt pircējam tāds paņēmiens ļauj justies nozīmīgam, un cilvēkiem patīk, ka par viņiem izrāda interesi.
Atlaides tirgotājiem un pircējiem
Atlaides ir uzņēmuma cenu stratēģijas sastāvdaļa. Vairumtirgotāji un ražotāji vēlas, lai klients (mazumtirgotājs) rēķinu par preci samaksātu iespējami ātrāk. Jo operatīvāk tas tiek izdarīts, jo lielāka atlaide tiek piešķirta. Piemēram, norēķinoties tūlīt, klients saņem piecu procentu atlaidi. Ja rēķins tiek samaksāts desmit dienu laikā, cena ir par vienu procentu zemāka. Savukārt ilgāki norēķini netiek ņemti vērā. Šāda sistēma, nenoliedzami, stimulē klientus samaksāt pēc iespējas ātrāk.
Pozitīva ir preces apjoma atlaide, un arī tā visbiežāk saistīta ar ražotājiem un vairumtirdzniecības bāzēm. Iegādājoties, piemēram, desmit krūzīšu, nekāda atlaide nav paredzēta, bet par reizes piecdesmit lielāku pirkumu tiek piemērots noteikts atlaides procents. Tas ir izdevīgi gan pircējam, gan pārdevējam. Tirgotājs to var atļauties, jo, pārdodot lielāku preču apjomu, ietaupās līdzekļi. Tas zemās pirktspējas apstākļos daudz nozīmē arī mazumtirgotājam. Tiesa, šinī ziņā aizvien lielāka kļūst plaisa starp veikalnieku, kam ir tikai viens vai pāris nelielāku tirdzniecības punktu, un tirgotāju, kas pārvalda vairāku lielāku veikalu tīklu.
Sezonas preču atlaides lielākoties saistītas ar iepriekšējās sezonas preču pārdošanu. Kaut arī tās dažkārt tiek tirgotas lētāk, nekā iepirktas, uzņēmuma apgrozījums tomēr neapsīkst un tiek atbrīvota vieta jaunām precēm, lai uzturētu pastāvīgo un piesaistītu jaunu pircēju interesi. Un tas ir tikai ieguvums.
Atlaidi kādai precei vai pakalpojumam var noteikt arī tad, ja ražotājs, sadarbojoties ar tirgotāju, vēlas palielināt konkrētās preces vai pakalpojuma vietu tirgū vai arī pie patērētāja nonāk jauna produkcija. Atlaide, protams, veicinās produkta izmēģināšanu un tā markas popularizēšanu.
Atsevišķā atlaižu kategorijā iedalāma preču pārdošana sakarā ar veikala remontu vai pārcelšanos uz jaunām telpām.
Guvums var neattaisnot ieguldījumu
Veiksmīgas kampaņas gadījumā iepriekšminēto atlaižu radītais līdzekļu apgrozījums nenoliedzami ir lielāks nekā atlaižu kampaņas izmaksas. Taču mēdz būt arī citādi. Pētījumu firmu pārstāvji atzīst, ka vietējo uzņēmumu atlaižu kampaņas atšķirībā no starptautisko kompāniju atlaidēm nereti nav pietiekami saplānotas, tajās jaušams pat stihiskums. Proti, ja viens veikals noteiktu produkciju pārdod ar atlaidi, arī konkurenti tai pašai vai līdzīgai precei nosaka analogu vai vēl lielāku atlaidi.
Neplānotās atlaižu kampaņas, kur nereti tiek iztērēti ievērojami līdzekļi, vērstas uz klientu pievilināšanu. Taču to iznākums var būt arī negatīvs – lai gan pircēju skaits, iespējams, arī aug, tomēr tādējādi var zaudēt apgrozībai vajadzīgos brīvos līdzekļus. Nereti atlaižu kampaņas laikā preču un pakalpojumu realizācijas apjoms palielinās, bet pēc tam atgriežas iepriekšējā līmenī. Tas tikai liecina, ka kampaņas peļņu, kā arī tās ietekmi uz firmas turpmāko ikdienu ir grūti prognozēt.
Ikvienai kampaņai nepieciešama rezultātu analīze. Līdzekļu taupības dēļ tas gan parasti nenotiek, tāpēc ir grūti spriest par izdošanos. Tiesa, konkurences apstākļos tas arī netiek izpausts.
Jāzina, kāpēc, ko un cik
Lai atlaižu kampaņa būtu veiksmīga, tā jāplāno un skaidri jādefinē tās principi. Proti, kāpēc kampaņa vispār tiek rīkota. Tās mērķis var būt preču vai pakalpojumu pārdošana, pircēja piesaiste vai arī cīņa ar konkurentu. Svarīgi ir arī, kādu mērķauditoriju kampaņa aptvers. Ja mērķis saistīts ar pircēja piesaisti, jāņem vērā, ka preci iepazīs plašāks pircēju loks, ja tai tiks piemērota lielāka atlaide. Par pamanāmāko uzskatāma atlaide, sākot no 50 procentiem.
No uzņēmēja viedokļa nav pieņemams, ka preces atlaides cena kļūst par tās reālo cenu. Šāda situācija veidojas, ja atlaides izmanto pārmērīgi, un tas nozīmē, ka atlaižu kampaņas nav izdevīgas un pareizi organizētas. Vērīgs pircējs tad nogaida un preces iegādājas tikai par atlaižu cenām.
Pircējiem arī nepatīk, ja atlaides nav precīzi formulētas. Proti, apjomīgi paziņojumi sludina par lielām atlaidēm, bet, ieejot veikalā, redzams, ka tie attiecas tikai uz dažām precēm, turklāt tās neatbilst klientu prasībām. Taču tieši cena vistiešāk ietekmē preces noietu, tādēļ pārdevējam skaidri jāzina, kāpēc tai ir noteiktā cena vai atlaide. Par neformulētu cenu politiku liecina arī tas, ka veikalā dažādām precēm pastāvīgi ir atšķirīgas atlaides. Patērētāji zaudē izpratni par cenām un sāk iepirkties citviet.
Atlaides der klientu piesaistīšanai
Maize un piens jeb ikdienas patēriņa preces tiek pirktas arī bez atlaidēm. Tāpat pārdošanas apjomu maz ietekmēs atlaides tādai produkcijai, ko nepērk katru dienu. Tajā pašā laikā zemāka kādas preces cena piesaistīs pircēju skatienu arī citām veikalos nopērkamajām lietām.
Pakalpojumu uzņēmumi atlaižu kampaņas parasti rīko klientu informēšanai un tālākajai piesaistīšanai. Prakse pierādījusi, ka tas arī veiksmīgi darbojas. Izstrādājot pārdomātu un īpašu atlaižu sistēmu (pastāvīgās atlaides atkarībā no apmeklējumu skaita), pastāvīgos klientus var iegūt jauna un nepazīstama frizētava, kosmetologs vai citas nozares pakalpojumu sniedzējs. Piemēram, pirmajā reizē klients saņem piecu procentu atlaidi, bet ceturtajā apmeklējuma reizē atlaide tiek palielināta vēl par pieciem procentiem. Tā klients ietaupa kādu latiņu, bet pakalpojuma sniedzējs iegūst pastāvīgu klientu. Atsevišķi pakalpojumu sniedzēji praktizē atlaides pensionāriem, skolēniem, studentiem vai kādai citai mērķauditorijai.
Gan pakalpojumu sniedzēji, gan tirgotāji praktizē pastāvīgajiem klientiem atlaižu kartes. Tiesa, arī tām vajadzīga motivācija. Fiksējot, ka citviet konkrētās preces vai pakalpojumi pieejami par līdzvērtīgu kvalitāti, bet lētāk, patērētāji labprātāk no atlaižu kartes atteiksies, kvalificējot to kā nevajadzīgu jaunievedumu jeb lieku greznību.
Mazās atlaides neievēro
Atlaižu sistēmas nozīmi atšķirībā no vietējiem uzņēmējiem skaidri apzinās un pastāvīgi praktizē ārvalstu firmas. Tā «Rimi» veikalu tīkls, kas savā valstī izmanto tā saucamo cieto atlaižu sistēmu (pastāvīgi zemas cenas), pie mums par piemērotāko risinājumu atzīst īpašo cenu piedāvājumu, kad katru dienu citai precei ir noteikta sevišķi zema cena. Šo taktiku sāk pārņemt arī vietējie lielveikali, uz noteiktu laiku pazeminot cenas atsevišķām precēm. Tādējādi izveidojusies pircēju grupa, kas pastāvīgi interesējas par tā saucamajām supercenām un tās meklē. Tas ir izdevīgi arī vairumtirgotājiem, jo produkcijai tiek nodrošināta papildu reklāma, kā arī palielinās noiets. Tiesa, iesaistīšanās akcijā atlaides prasa arī no ražotāju vai vairumtirgotāju puses. Pie nerakstītiem principiem pieder arī atlaižu kampaņas, atverot jaunu veikalu. Atkarībā no iespējām par tām gādā arī vietējie uzņēmēji.
Pircēju domas liecina, ka nelielās atlaides piecu desmit procentu robežās netiek sevišķi ievērotas un, tāpat kā citviet pasaulē, sāk kļūt gandrīz par standartcenu. Lai atlaidi pamanītu, tai jābūt vismaz 20 procentiem. Bet 50 procentu atlaide tiek uzskatīta par visai pieņemamu. Atlaižu gadījumā kāda (parasti pastāvīgo) pircēju kategorija preci noteikti iegādājas. Savukārt tie, kas to nekad nepērk, atlaidi parasti neievēro. Atlaižu kampaņa visvairāk orientēta uz tā saucamo šaubīgo pircēju pievilināšanu. Lai gan parasti šie klienti konkrēto lietu neiegādājas, tomēr, ja kādai mazāk pazīstamai un dārgākai precei noteikta puscena, cilvēks ļaujas izmēģināšanas vilinājumam.
