Pēdējos socioloģiskajos pētījumos redzam, ka cilvēki seksu uzskata par pašsaprotamu, bet jau nedaudz apnikušu lietu.
Pēdējos socioloģiskajos pētījumos redzam, ka cilvēki seksu uzskata par pašsaprotamu, bet jau nedaudz apnikušu lietu. Kopš seksuālās revolūcijas laikiem aizritējuši jau vairāki desmiti gadu. Visatļautība, pieejamība sākumā izraisīja sajūsmu, bet, laikam ejot, kā jebkurš saldais ēdiens sāka likties parasts un ikdienišķs. Tomēr, par spīti visam, sekss ir un paliek visveiksmīgākā garantija tam, ka cilvēki pievērsīs uzmanību. Un, protams, reklāma to veiksmīgi izmanto.
Sekss ir otrais spēcīgākais psiholoģiskais motīvs, pirmajā vietā atstājot pašsaglabāšanās instinktu. Seksuālā motīva spēks ir bioloģisks un instinktīvs – reprodukcijas ģenētiskais imperatīvs. Šā motīva efektivitāte ir saistīta ar dzimumu psiholoģijas īpatnībām, kas izraisa atšķirīgu izpratni par seksu gan kā procesu, gan rezultātu.
Tomēr cilvēki ir ne tikai bioloģiski radījumi. Mūsos ir kas unikāls – tāds, kas padara mūs neparastus dzīvo radību pasaulē – mēs esam spējīgi domāt un izvēlēties. Cilvēki ir vienīgie, kas spēj manipulēt ar apkārtējo vidi, sazināties, neievērojot attālumu laikā un telpā, atcerēties pagātni kā konkrētus notikumus un tagadnes darbības saistīt ar to iespējamām sekām nākotnē. Balstoties uz šīm unikālajām spējām, esam izveidojuši sarežģītas sabiedriskās struktūras un kultūras. Tādēļ cilvēku seksualitātes kritēriji ir sarežģītāki, jo izvēle notiek ne tikai pēc fiziskiem, bet arī pēc sociāliem, kultūras un ekonomiskiem apsvērumiem. Zemapziņas līmenī seksuālā aktivitāte nav kontrolējama, līdz ar to ir vieglāk iespaidojama.
Kādas ir visbiežāk izmantotās seksualitāti raksturojošās zīmes un simboli reklāmās?
Seksuālie simboli dažādās kultūras var būt atšķirīgi, bet mums, pie Rietumeiropas kultūras un Amerikas masu kultūras sintēzes pieradinātiem, ir izveidojušies savi. Vīrieša seksualitāti simbolizējošie priekšmeti parasti pēc formas atgādina fallu un asociējas ar spēku. Par klasisku falla simbolu var nosaukt raķeti. Tas ir objekts, kam piemīt milzīga enerģija un dzinējspēks. Turklāt raķete simbolizē pašu vīrišķās iekarošanas dziņas būtību: vīrietis mednieks dodas iekarot pilnīgi jaunu robežu – nezināmo, satraucošo. Sievietes seksualitāte saistās ar apaļām formām, kas simbolizē gatavību ieņemt un pārpilnību. Bieži vien sieviete reklāmā ir smailpapēžu kurpēs, kas savukārt rosina divu veidu asociācijas: tā pagarina kāju, tādējādi akcentējot Rietumu sievišķības simbolu, un tās smailais papēdis asociējas ar valdzināšanu.
Turklāt reklāmas mērķis ir pārliecināt cilvēkus, ka viņiem ir nepieciešami reklamējamie produkti. Ja cilvēki tam piekritīs, viņi tos iegādāsies. Daudziem produktiem ir iespējams atrast vai pat izgudrot kādu saistību ar seksu. Daudz vieglāk seksuālās asociācijas iedvest vīriešiem nekā sievietēm. Vīriešu uzmanība pievērsta galvenokārt sieviešu anatomijai – ja sieviete izskatās pietiekami jauna un veselīga, viņa ir iekarojama. Tad vīrieši viņu uzskatīs arī par skaistu, jo vīrietim vārdi «skaista» un «seksuāli pievilcīga» ir tikpat kā sinonīmi. Tādēļ reklāmai ir vieglāk pievērst vīrieša uzmanību, izmantojot sieviešu ķermeņus un radot asociāciju, ka, nopircis reklamēto produktu, vīrietis iegūst arī sievieti. Šī asociācija izmanto vīrieša instinktīvo, nevis intelektuālo skatījumu uz pasauli. Reklāmā pietiek ar sievietes klātbūtni, lai pievērstu vīrieša uzmanību.
Seksuālo asociāciju izmantošana reklāmā sievietēm ir daudz sarežģītāks uzdevums. Kaut arī viņām ir instinktīva seksuālā reakcija, tajā pašā laikā to spēcīgi ietekmē prāts. Veselīgu, sportisku vīriešu izmantošana reklāmā tik tiešām var pievērst sievietes uzmanību un radīt interesi, bet viņu vēlēšanos iesaistīties un nopirkt produktu reti pamudina tikai vīrieša ķermenis. Vīrieša fiziskajam izskatam ir sava loma, tas liecina par veselību un spēku, bet sievietes instinktīvais skatiens ir ilgtermiņa, nevis acumirklīgs. Lai pārdotu produktu sievietei, reklāma paļaujas uz moderno ideju – romantiku. Romantiskas fantāzijas un tēli reti satur atklātus seksuālus mājienus.
Nodosimies matemātikai! Saskaitīsim, cik bieži šodien gan televīzijā, gan presē, gan uz ielas redzamās reklāmas mūs uzrunā, izmantojot seksualitāti! Sākot ar rotaļīgām un romantiskām šokolādes un kafijas, turpinot ar ziepju, šampūnu un citu kosmētikas līdzekļu, beidzot ar ekskluzīvu un dārgu apģērbu līniju un auto reklāmām. Tikai pamperu, veļas pulveru un līdzīgu produktu reklāmas neizmanto šo ieroci. Saskaitot kopā visu redzēto, varam secināt – 90 procentos dienā redzēto reklāmu ir izmantota vai nu slēpta, vai klaja seksualitāte.
