Katram no mums vārds Latvija noteikti asociējas ar kaut ko savu. Vienam tā ir dzimtene, citam vienkārši mītnes zeme, bet vēl kādam nepazīstama valsts, par kuru viņš nekad neko nav dzirdējis.
Katram no mums vārds Latvija noteikti asociējas ar kaut ko savu. Vienam tā ir dzimtene, citam vienkārši mītnes zeme, bet vēl kādam nepazīstama valsts, par kuru viņš nekad neko nav dzirdējis. Un tas nu nepavisam nepārsteidz, jo lielākā daļa pasaules iedzīvotāju par tādu Latviju labākajā gadījumā aizdomājas vienu sekundi gadā. Bet tas jau ir pietiekami kaut vai tādēļ, ka daudzi no mums par tādām valstīm kā Papua Jaungvineja vai Eritreja neaizdomājas pat šo sekundi.
Kopš neatkarības atgūšanas Latvija ir izvirzījusi daudzas prioritātes un liela daļa no tām jau ir sasniegtas vai tiks sasniegtas tuvākajā laikā. Taču valsts tēla prezentācija jeb brendings līdz šim ir noticis visai stihiski. Iespējams, tieši tādēļ projektu vadīšanas sabiedrība «Birojs 2000» nāca klajā ar iniciatīvu organizēt starptautisku forumu «Valsts un pilsētas tēla veidošana un mārketings». Pagājušajās divās dienās ar starptautisko ekspertu līdzdalību tajā tika diskutēts par to, kāpēc veidot pozitīvu valsts tēlu ir tik svarīgi. Izrādās, ka tas patiešām ir viens no galvenajiem priekšnoteikumiem ceļā uz ilgstošu suverenitāti un labklājību.
Līdz šim Latvijai kā suverēnai valstij bijis maz iespēju runāt valsts un tautas vārdā, jo tam atvēlētais laiks bijis pārāk īss. Jāpiekrīt, ka nedz pirmās neatkarības 22 gadi, nedz arī atgūtās neatkarības 11 gadi nav bijis pietiekams laiks, lai spētu pasaulei izstāstīt, kas ir Latvija. Teorētiķi un praktiķi vienbalsīgi apgalvo, ka pārdomātai un efektīvai valsts tēla veidošanai ir nepieciešami 20 – 30 gadi mērķtiecīga un koordinēta darba. Vismaz tas ir termiņš, kādā savu tēlu spēja uzspodrināt Īrija un Spānija, kas valsts mārketinga veidošanā allaž tiek minētas kā paraugi.
Turklāt nedrīkst aizmirst par piecdesmit okupācijas gadiem, kuros Latvijas vārds tika izsvītrots no pasaules aprites. Šīs sekas ir jūtamas vēl šodien, jo tikai pēdējos gados ārvalstu prestižajās enciklopēdijās, vēstures un ģeogrāfijas grāmatās sāk iekļaut informāciju par Latviju, kas gan parasti ir visai skopa un neprecīza, jo lielākoties to rakstījuši nelatvieši. Nedrīkst aizmirst arī to, ka esam maza valsts ar nieka 2,3 miljoniem iedzīvotāju, kas nozīmē, ka mums pie sava valsts tēla ir jāstrādā desmit reižu vairāk, meklējot savdabīgo un unikālo, ar ko mēs varētu būt interesanti citiem. Protams, nekad nevarēsim konkurēt ar ASV vai citām lielvalstīm finansu un tehniskajās iespējās, bet noteikti varam konkurēt kultūras jomā, kas acīmredzot ir mazo valstu lielākā priekšrocība. Milzīgs izaicinājums būs jau nākamgad, kad Latvijai sava valsts būs jāprezentē ar eirovīzijas konkursu 160 miljonu auditorijas priekšā.
Attiecībā uz valsts tēla veidošanu pastāv stereotips, ka šis process ir dārgs un prasa lielas investīcijas, turklāt nav nekādas garantijas, ka kampaņa būs veiksmīga, jo līdz šim pasaulē par īsti veiksmīgām var uzskatīt tikai trīs četras kampaņas no aptuveni 60 īstenotajām. Tomēr ne viens, ne otrs no minētajiem faktiem nav attaisnojums, lai atteiktos no valsts tēla veidošanas kampaņas, kuras veiksme vairāk atkarīga no koordinētas darbības, nevis no vienmēr trūkstošajiem finansu resursiem. Arī vēstures prakse apliecina, ka mazas armijas var sakaut grandus. Svarīgi tikai, lai visi karavīri būtu pārliecināti par ideju un soļotu vienā virzienā.
Pastāv vairākas valsts tēla veidošanas stratēģijas. Noteikti jāsāk ar vēstniecību aktivitātēm, maksimāli cenšoties prezentēt savu valsti pēc iespējas pozitīvākā gaismā. Jāmaina arī cilvēku attieksme pret valsti. Iespējams, šeit vietā būtu daudzu lamātā patriotiskā audzināšana, jo nav pieļaujama situācija, ka kādā starptautiskā seminārā, konferencē vai nometnē latvieši nespēj ar lepnumu stāstīt par savu valsti. Diemžēl nereti tā tas arī notiek un mēs nemākam izstāstīt, kas esam un no kurienes nākam.
Noteikti kampaņā būtu jāiesaista arī starptautiski pazīstami tautieši, sportisti vai kultūras darbinieki. Tikpat svarīgi kampaņā izmantot nacionālo aviokompāniju, tūrisma aģentūras, kinoindustriju (ja tāda ir) un citus ar valsti saistītus simbolus, kaut vai pastalas, dziesmusvētkus un melno balzamu. Svarīgi tikai, lai šie simboli būtu oriģināli un asociētos ar Latviju.
Veidojot valsts tēlu, tas reizē arī jāmēģina pārveidot, jo daudziem, kas kaut ko zina par Latviju, ir radies priekšstats, ka tā ir maza, pelēka, nabadzīga un no Krievijas atkarīga valsts. Šai sakarā nedrīkst aizmirst, ka pirmo iespaidu mainīt ir visai sarežģīti, tādēļ jāmeklē jaunas iespējas, kā cilvēkus pārliecināt par pretējo.
Taču, lai vispār varētu kaut ko darīt, ir vajadzīga komanda, profesionāļi no dažādām nozarēm. Šai komandai jābūt apolitiskai un internacionālai, jo politiķu domāšanas perspektīva bieži vien izgaist līdz ar nākamo vēlēšanu termiņu, bet valsts patrioti nespēj uz lietām raudzīties objektīvi. Svarīgākais valsts tēla veidošanā ir noformulēt pamatideju, ko un kam mēs vēlamies pateikt, jo līdz šim nevienam īsti nav skaidrs, ar ko Latvijas valsts tēlu saista institūcijas (Latvijas institūts, Latvijas Attīstības aģentūra, Latvijas Tūrisma aģentūra), kuras formāli organizē valsts brendinga procesu. Nav šī vienotā simbola, ap kuru veidot tēlus un idejas, ko sūtīt uz āru. Jāsaprot, ka «a priori» Latvija nevienam par svarīgu nekļūs, tādēļ jāizšķir, kas cilvēkam ir svarīgs. Te var izmantot gan konstantas vērtības (piemēram, jokus), gan klišejas (dziesmusvētki utt.), meklējot oriģinālu pieeju šiem jautājumiem.
Tikai tad, kad būsim vienojušies par pamatvērtībām un simboliem, ko nest uz āru, būs iespējams runāt par koordinētu un pārdomātu valsts mārketinga kampaņu.
