Kāpēc reklāma neattaisno cerības? Kāpēc bieži vien iedarbojas tieši tā reklāma, kuru visi peļ? Kāpēc reklāmas izstrādi nevar uzticēt māksliniekiem un komponistiem?
Kāpēc reklāma neattaisno cerības? Kāpēc bieži vien iedarbojas tieši tā reklāma, kuru visi peļ? Kāpēc reklāmas izstrādi nevar uzticēt māksliniekiem un komponistiem? Kāda reklāmas paaudze pašlaik ir Latvijā? Mēģināšu uz šiem jautājumiem atbildēt.
Reklāma autiņos
Tas jau ir sen zināms jo vairāk pieredzējis speciālists, jo uzmanīgāks viņš ir pret citu padomiem. Padomus neuzklausa vienīgi viszinis iesācējs.
Piemērs. No 1993. gada tika apkopota informācija par to, kā iesācējfirmas reaģē uz padomiem reklāmas jomā. Reakcija bija vienkārša: «Mums reklāma nav vajadzīga!», kam sekoja sīkāks paskaidrojums: a) mums nav naudas, kad būs, tad sāksim reklamēties; b) labākā reklāma ir mūsu godīgais darbs; c) mēs jau reklamējāmies, bet rezultātu nebija. Lielākā daļa šo firmu vairs neeksistē.
Tagad to pat ir smieklīgi atcerēties kā mazu bērnu izdarības. Bet bērni izaug un iekrāj pieredzi. Bērnība aiziet arī reklāmai. Uzņēmēji ir sapratuši nav reklāmas, nav arī klientu. Nav klientu nav naudas. Reklāmai jābūt pirms naudas, nevis pēc tās.
Pagātnē palicis arī arguments par godīgo darbu. Ja pilsētā ir tikai viens godīgs veikals, bet visi pārējie negodīgi, tad viss ir pareizi. Bet ja ir simts veikalu un visi godīgi? Nāksies pierādīt, ka jūsējais ir visgodīgākais. Bet kā to panākt bez reklāmas?
Palicis iebildums par efektivitāti. Arvien vairāk uzņēmējus, politiķus dzird sūdzamies par zemo reklāmas efektivitāti Latvijā. Kāpēc?
Reklāma – pusaudzis
Kā jūs domājat vai reklāma ir māksla, zinātne vai ražošanas process? Atbildēt nemaz nav tik vienkārši.
Pusaudžiem ir raksturīga vēlme visu izdarīt pašiem un ātri. Kad reklāma Latvijā nonāca šajā vecumā, tā arī visu centās darīt patstāvīgi, neklausot padomus un gaidot ātrus rezultātus. Un izlaida no redzesloka svarīgu patiesību: reklāma ir tikai viens posms uzņēmējdarbības ķēdē ražošana tirdzniecība reklāma patērētājs. Ražošana un tirdzniecība ir sarežģīta un atbildīga joma. Bērnu spēlēm te nav vietas. Bet reklāmā…
Iedomājieties, ka kāds savam velosipēdam ir uzlicis ķēdi, kam viens posms ir no papīra, un mēģina braukt. Smieklīgi? Bet palūkojiet nopietno ražošanu un tirdzniecību mēs turpinām ar vājo papīra reklāmu. Lūk, kāpēc tā ir neefektīva. To «taisa» neprofesionāli!
Reklāma ir sarežģīta, zinātniski pamatota ražošana. Tā sastāv no trim daļām: izstrādes, izgatavošanas un izvietošanas.
Bet tagad uzmanību! Pats svarīgākais šaja rakstā.
Iedarbīgas reklāmas izstrāde, tās pareiza izgatavošana un efektīva izvietošana tās ir trīs pilnīgi atšķirīgas profesijas, kas pakļaujas dažadiem nosacījumiem, prasa dažādas zināšanas un prasmes.
Izlasiet to vēlreiz! Visā pasaulē šie trīs posmi ir šķirti un tos izpilda dažādi cilvēki. Latvijas (un arī Jelgavas) reklāma joprojām ar pusaudža pašpārliecinātību cenšas visu darīt vieniem spēkiem.
Latvijā ir vairāk par simts reklāmas aģentūru un firmu. Un visas tās cenšas vienās neveiklās rokās apvienot visas trīs profesijas. Šajās firmās lielākoties strādā mākslinieki. Bet no viņiem var prasīt labi izgatavotus reklāmas materiālus, viņi nezina reklāmas izstrādes metodiku un tās efektīvu izvietošanu.
Piemērs. Viena no Jelgavas reklāmas firmām izlika savu plakātu «Mīļai pilsētai mīļu reklāmu». Reklāmista mācību grāmatās var izlasīt senzināmu patiesību reklāmai nav jāpatīk, tai ir jāstrādā. Minētais plakāts karājas autobusu pieturā. Bet klienti ar autobusiem nebrauc. Ar savu plakātu firma it kā paziņo visai pilsētai: «Mēs esam lieliski mākslinieki, bet nekur nederīgi reklāmas izstrādātāji.»
Pusaudži apvainojas, ja viņiem norāda uz nemākulību. Arī reklāmas firmas apvainojas, kad tām saka, ka tās neprot izstrādāt reklāmu. Bet fakti ir ietiepīgi.
Piemērs. Pirms pāris gadiem pilsētas poliklīnikā parādījās reklāma, kas informēja jelgavniekus par Pils aptiekas filiāles atvēršanu poliklīnikā. To bija izstrādājuši profesionāli reklāmisti. Pēc tam divas citas organizācijas nolēma tajā pašā vietā pie sienas novietot savas izkārtnes. Izgatavot reklāmu uzdeva māksliniekiem. Tie uzņēmās arī reklāmas izstrādātāju funkcijas. Aptaujas rādīja, ka viņu reklāma tika uztverta kā Pils aptiekas reklāmas turpinājums, nevis kā viņu klientu reklāma.
Atklāšu noslēpumu: pirmās reklāmas izstrādātāji to arī bija iecerējuši. Prasme konkurentu reklāmas izmantot saviem mērķiem tas ir viens no profesionāla reklāmista amata noslēpumiem.
Augņanas problēmas
Ir grūti kļūt pieaugušam. Ne tikai bērniem, arī reklāmai. Pirmā problēma kur un ko mācīties. Neliels kurss par reklāmu un sakariem ar sabiedrību tiek lasīts Lauksaimniecības universitātē. Bet tā ir tikai iepazīstināšana. Ir reklāmas nodaļa mākslas skolā. Bet mākslinieks, kas to vada, gatavo māksliniekus, ne reklāmistus.
Otra problēma no visiem trim reklāmas sagatavošanas posmiem Jelgavā ir tikai viens reklāmas izgatavošana. Izstrādātāju praktiski nav. Bet reklāmu vēl vajag arī efektīvi izvietot. Pieredzējuši reklāmisti zina ne jau katra vieta ir tam derīga. Ir tā saucamās psiholoģiskā akluma zonas.
Piemērs. Tādā zonā reiz savu reklāmu bija izvietojis trikotāžas veikals, neklausīdams reklāmista padomiem. Aptauja liecināja, ka 80 procenti jelgavnieku izkārtni nebija pamanījuši. Veikala vairs nav. Tā vietā tagad ir cits «Guno». Ar izkārtni tieši tur, kur ieteica speciālists iepriekšējam veikalam.
Vēl viena reklāmas «jaunības kļūda» ir cenšanās veidot reklāmu «kā citiem». Pilsēta un avīze ir pilna ar reklāmu «dvīņiem». Reklāmdevēji brīnās, kāpēc pie viņa nenāk klienti, bet pie konkurenta iet reklāmas taču ir vienādas! Tāpēc jau arī neiet. Nevar atšķirt vienu no otra.
Ja pirmā reklāma bija neveiksmīga? To atkārto, nauda tiek tērēta, bet pašiem klājas aizvien grūtāk.
Tagad Jelgavā aktuāls kļūst tūrisma bizness. Skaidrs, ka tas nav iespējams bez efektīvas reklāmas kampaņas. Taču par to vēl netiek domāts. Pasākuma ķēdē jau sākumā tiek ieplānoti divi papīra posmi.
Paraudzļsimies nākotnē
Daudzkārt par reklāmas lietām esmu runājis ar uzņēmējiem, politiķiem, TV darbiniekiem. Bija divi tipiski iebildumi. Pirmais mēģinājumi «spiest» ar autoritāti. Sak, kā var sacīt, ka talantīgs mākslinieks neuzzīmēs efektīvu reklāmas plakātu, bet pazīstams komponists neuzrakstīs reklāmai mūziku!
Atbilde ir vienkārša. Kurš no jums var atcerēties politiskās partijas reklāmas mūziku? Bet to taču ir sarakstījis Pauls! Toties «Latvijas mobilā telefona» melodiju atceras gandrīz visi.
Otrs iebildums jūs sakāt, reklāma ir neefektīva, bet klienti, redz, nāk.
Socioloģijā ir pazīstams «Trešās daļas likums». Visus cilvēkus var sadalīt trīs grupās. Pirmā apmēram 25 procenti viegli reaģē uz visu jauno, arī uz reklāmu. Otrā grupa aptuveni 50 procentu reaģē tad, kad pirmajai grupai jau kaut kas ir sanācis. Pārējie jauno vispār nepieņem. Neprofesionāla reklāma var pievilkt pirmo grupu, tas ir labi, ja ceturto daļu iespējamo klientu. Ja gribat, lai atlikušās trīs ceturtdaļas aiziet pie konkurenta, reklāmas sagatavošanai varat neaicināt profesionāļus.
Un tā, ja jums ir pietiekami liela pieredze uzņēmējdarbībā, bet gribat ko zināt arī par labas reklāmas nepieciešamību, izlasiet speciālista padomus.
1. Nekopējiet svešu reklāmu (ne vietējo, ne aizrobežu). Jūs neatšķirs no jūsu konkurentiem.
2. Neuzticiet reklāmas izstrādi un izvietošanu tās izgatavotājiem. Jo viņi lielāki profesionāļi izgatavošanas jomā, jo sliktāk reklāmu izstrādās un izvietos.
3. Precīzi izvirziet uzdevumu: vai reklāmai jāpatīk jums, vai arī tai jāpiesaista klienti. Ja pirmais, tad izstrādājiet to pats vai arī nolīgstiet mākslinieku. Ja otrais, tad sāciet ar reklāmas izstrādātāju.
4. Lēmumu pieņemiet patstāvīgi. Bet izlēmis, uzticieties tam, ko esat uzaicinājis. Par neefektīvu uzaicinājumu atbildīgs esat jūs, nevis visa reklāma.
5. Ielāgojiet: slikts reklāmas izstrādātājs jūsu kļūdām pievienos vēl savējās. Savukārt profesionālis jūsu trūkumus padarīs par jūsu ieguvumu.
